Patrocínio Vs Mecenato

O vendedor e o benemérito

Frequentemente misturados, patrocínio e mecenato são duas formas diferentes de promover determinada marca ou produto. Na verdade, apenas o patrocínio possui vertente comercial ou de marketing, o mecenato é, originalmente, uma forma de boa vontade, de prestar auxílio no desenvolvimento de ações sociais ou culturais, sem intenções comerciais – o que nem sempre se verifica.
O que o patrocínio e o mecenato têm em comum é, apenas, a necessidade de existir da parte da marca que patrocina ou da marca benemérita um investimento sobre a marca patrocinada ou beneficiada. De resto, tanto a motivação, como os objetivos ou os resultados são completamente diferentes no caso do patrocínio ou do mecenato. Vejamos:

Patrocínio
Podemos afirmar que o patrocínio é, essencialmente, uma relação comercial entre duas instituições: a marca que patrocina e a instituição patrocinada. A relação é bastante simples e não é mais do que uma troca de serviços, a marca que patrocina realiza um investimento – que tanto pode ser financeiro como sob a forma de produtos ou serviços – e a instituição que recebe o apoio oferece visibilidade ao patrocinador.
Existem cinco formas diferentes de realizar patrocínio:
Naming Rights – Direito de Nomenclatura
Esta será a forma mais comum de patrocínio: a entidade patrocinada fornece visibilidade à marca patrocinadora em troca da oferta de valores, serviços ou produtos, retribuindo com espaços publicitários e com a associação da marca patrocinadora à instituição.
Sponsor – Patrocinador
Apenas uma marca patrocina o evento ou a instituição, o que significa que todas as atenções publicitárias estão centradas numa única marca, não existem distrações.
Co-sponsor – Copatrocinador
Nem sempre as marcas têm o poder de patrocinar uma instituição ou acontecimento sozinhas. Quando assim é, podem realizar um copatrocínio. Numa situação destas a visibilidade é inferior, uma vez que é repartida.
Media Sponsor - Patrocínio de media
Patrocínio realizado pelos meios de comunicação de massas tradicionais (tv, rádio, imprensa)
Support
Patrocínio realizado através de apoios prestados na organização de eventos da instituição patrocinada. Este tipo de apoios pode ser prestado através da cedência de espaço para a realização do evento, oferta de transportes, oferta de produtos necessários para a realização do evento, etc. Neste formato de patrocínio a visibilidade da marca patrocinadora é consideravelmente inferior, uma vez que tem menos direitos de exposição publicitária e terá, certamente, mais marcas com as quais dividir o protagonismo.

Mecenato
O mecenato é, originalmente, um apoio financeiro com finalidade altruísta em ações geralmente culturais ou sociais. Digo “originalmente” porque a realidade é que, apesar do objetivo apresentado ser apenas o de contribuir para o desenvolvimento positivo de determinada causa, o que acontece é que a entidade beneficiada acaba, regra geral, por referir quem é o benemérito, fornecendo status e valores sociais à marca. Por este motivo, o mecenato é bastante eficaz para fornecer projeção política. Vejamos os formatos e as áreas de investimento mais comuns no mecenato:
Mecenato Social
Educação | Investigação Científica | Meio-Ambiente | Caridade
Mecenato Cultural
Moda | Dança | Música | Teatro | Cinema Independente | Pintura | Escultura

Antes de optar pela realização de ações de patrocínio ou de mecenato há que ter em conta o perfil da sua empresa, a mensagem que pretende passar, os objetivos que pretende atingir e quais os resultados que espera do investimento. Seja qual for a situação, o ideal é sempre recorrer a um profissional que irá realizar uma análise detalhada da sua marca e concluir quais as estratégias mais adequadas. Só assim conseguirá aproveitar ao máximo os resultados potenciais das estratégias que decidir colocar em curso.

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