Na década de 70 nos Estados Unidos da América, Jay Conrad Levinson criou um novo conceito de marketing: o Guerrilla Marketing.
Concebido na altura da Guerra do Vietname, na qual surgiram as guerrilhas, o conceito de Marketing de Guerrilha define as estratégias inusitadas e invulgares de divulgação da marca que, apesar do seu “poder de fogo” ser inferior ao da concorrência, consegue sobressair e causar mazelas nas marcas “inimigas”.
“Identificar os consumidores – perceber quem são, de onde vêm, o que querem, como se relacionam e o que os torna fiéis à marca, com a consciência que não são todos iguais. Este é o ponto de partida para a construção de uma relação proveitosa e duradoura.”
Reimer Thedens, Chairman Ogilvyone Worldwide, 1998
O consumidor é o ativo mais importante de qualquer marca e se, por um lado, as estratégias above the line têm a capacidade de comunicar para as massas, com uma abrangência superior, as estratégias bellow the line apresentam, por outro, a vantagem de conseguir realizar soluções mais personalizadas, atingindo o consumidor que realmente importa e conseguindo resultados mais favoráveis no cerno do público-alvo da marca.
Denominam-se meios de massa os meios de divulgação publicitária que apresentam níveis de visualização elevados, que comunicam para as massas. Originalmente, os meios de massa apresentavam uma caraterística de segmentação muito vasta, sendo praticamente impossível selecionar o público-alvo a atingir através destes meios, o que fazia com que estes meios de publicidade funcionassem apenas para marcas com mercados transversais, sem grande necessidade de segmentação de públicos. Atualmente, com a chegada da internet, a multiplicação de canais de televisão por tipo de programa, a criação de estações de rádio dirigidas e diferentes públicos, bem como a ramificação da imprensa para as mais diversas áreas, é possível comunicar nos meios de massa com uma segmentação relativa, atingindo sobretudo o público-alvo da marca com resultados numéricos altamente satisfatórios. Para perceber qual o meio de massa mais adequado para divulgar a sua marca, vamos realizar uma análise mais aprofundada a cada um deles, explorando as principais vantagens e desvantagens:
Vantagens
Desvantagens
Vantagens
Desvantagens
Vantagens
Desvantagens
Vantagens
Desvantagens
Vantagens
Desvantagens
Vantagens
Desvantagens
Os meios de massa apresentam cada vez mais uma infinidade de possibilidades a nível da comunicação, podendo a marca optar por estratégias de meios mais dispendiosas, como a televisão, mas com um alcance garantido e um nível de atenção do consumidor superior, ou, por outro lado, estratégias de meios online, na sua maioria a custo inferior, e com possibilidades de interação entre marca e consumidor quase infinitos. Optando pelos meios de massa mais tradicionais ou pelos meios mais modernos, como a internet e todas as possibilidades de comunicação que esta acarreta, o importante é seguir o estudo que possibilita a criação de um Plano de Comunicação e Marketing profissional e define quais os meios mais eficazes na comunicação de cada marca, porque cada marca é única, bem como o público-alvo a atingir.
Já aqui referimos que comunicar é o ato de passar uma mensagem do emissor – marca – até ao recetor – público-alvo. O sucesso da comunicação encontra-se na conjugação eficaz de um conjunto de estratégias que é determinado tendo por base pontos previamente estudados, tais como: público-alvo, objetivos e posicionamento que pretendemos que a marca tenha.
Na época de ouro da publicidade, os anos 50, foi desenvolvida uma classificação que separa as estratégias de comunicação em dois grupos: above the line e bellow the line.
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