O texto sai correto, rápido e barato. E completamente esquecível. Aqui fica o que se delega e o que nunca se deve delegar.
Vamos começar pela parte honesta: nós usamos inteligência artificial todos os dias. Para investigação, para estruturar, para gerar variações, para acelerar o que é repetitivo. Seria estranho uma agência que pensa sobre estas coisas fingir o contrário.
O que vale a pena discutir não é se se usa. É o que acontece quando se usa mal.
E o que acontece quando se usa mal é isto: o texto fica correto. Bem construído, sem erros, organizado. E ninguém se lembra dele cinco minutos depois.
Porque é que a média não serve a nenhuma marca
Um modelo de linguagem foi treinado para produzir a resposta mais provável. É literalmente a sua função. Dado um princípio de frase, escolhe a continuação mais esperada.
Ora, uma marca serve exatamente para o contrário. Existe para ser a resposta que não era esperada naquele mercado, é, assim, essa distância que faz alguém lembrar-se de si em vez do concorrente.
Quando se pede a uma ferramenta para escrever "um texto sobre a importância da confiança no setor da construção", ela devolve o texto médio do setor, que é o texto que todos os seus concorrentes também vão receber, porque estão a fazer o mesmo pedido à mesma ferramenta.
O resultado é um mercado inteiro a soar igual, e todos a pagar por isso.
Os sinais que o leitor deteta sem saber nomear
Em português europeu, o texto automático tem marcas reconhecíveis. O leitor pode não as saber identificar, mas sente que está a ler uma coisa produzida em série. Vale a pena conhecê-las para as poder eliminar.
O travessão usado como pausa dramática.
Não é hábito de escrita empresarial portuguesa, é importado do inglês. Quando aparece três vezes na mesma página, o texto denuncia-se sozinho.
As estruturas de três.
Tudo aparece em conjuntos de três: três adjetivos, três benefícios, três exemplos. É agradável ao ouvido e, repetido, torna-se maquinal.
A abertura que contextualiza o óbvio.
Frases do género "num mundo cada vez mais competitivo" ou "atualmente, as empresas enfrentam desafios crescentes". Ninguém escreve assim quando tem alguma coisa concreta para dizer. Escreve-se assim quando é preciso aquecer motores.
A equidistância.
O texto apresenta os dois lados, não toma posição, e termina a dizer que o equilíbrio é importante. É seguro e é inútil. Uma marca que não toma posição não é lembrada.
O elogio ao leitor sem substância.
"Sabemos que a sua empresa é única." Não sabe. Ninguém sabe. E o leitor percebe.
O protocolo: o que se delega e o que não se delega
Isto é o que pode aplicar já, hoje, com a ferramenta que estiver a usar.
Delegue sem hesitar:
- Estruturar um texto que você já sabe o que quer dizer
- Gerar dez versões de um título para escolher uma
- Rever ortografia, coerência e repetições
- Resumir documentos longos para consulta interna
- Adaptar um mesmo conteúdo a formatos diferentes
- Trabalho de investigação preliminar, sempre com verificação
Nunca delegue:
- A tese. Aquilo que a marca defende e que os concorrentes não defendem.
- Os exemplos concretos. Nomes, números, casos, situações reais. A ferramenta não os tem e, se lhos pedir, inventa.
- A primeira e a última frase. São as que ficam, e são as que a média estraga.
- Opiniões que impliquem risco. Se ninguém pode discordar do que escreveu, não escreveu nada.
- O tom de voz, se ainda não o tiver definido por escrito. Sem regras, a ferramenta usa as dela.
A regra prática de dois minutos
Antes de publicar qualquer texto produzido com ajuda de IA, faça uma pergunta: um concorrente meu podia publicar isto tal e qual, mudando apenas o nome?
Se a resposta for sim, o texto não é seu. É do setor. Reescreva as partes que o tornam intermutável, normalmente a abertura e as conclusões, e acrescente uma coisa que só a sua empresa sabe.
Dois minutos de trabalho que transformam um texto genérico num texto que alguém pode lembrar.
O que retirar daqui
A inteligência artificial resolve o custo de produção. Não resolve o custo de ser irrelevante, que é muito mais caro e não aparece em fatura nenhuma.
Use-a para escrever mais depressa aquilo que já decidiu dizer. Não a use para decidir o que dizer.