Cinco filtros para escolher o nome de uma empresa, pela ordem certa. O primeiro elimina metade das ideias em dois minutos.
Quando alguém está a escolher o nome de uma empresa, o instinto é quase sempre o mesmo: procurar um nome que explique o negócio e que tenha lá dentro a palavra que as pessoas pesquisam.
Daí nascem os "Soluções Integradas do Centro", os "Clima Total Instalações" e os "TecnoServiços Beira". São nomes que fazem sentido no dia em que se escolhem e criam três problemas caros mais tarde.
Envelhecem com o negócio. Uma empresa que se chame algo com "Instalações" e que dentro de cinco anos passe a fazer manutenção e projeto tem de escolher entre mudar de nome ou carregar uma descrição errada.
Não se registam. Nomes compostos por palavras comuns do setor têm baixa distintividade e são difíceis de proteger como marca. Na prática, significa que qualquer concorrente pode usar algo muito parecido e você não tem como o impedir. Descobre-se isto normalmente no pior momento possível.
E, hoje, já nem servem o propósito que os justificava. A ideia de meter a palavra-chave no nome vinha da lógica antiga de pesquisa por correspondência exata. Essa lógica deixou de funcionar. O motor deixou de procurar palavras e passou a procurar entidades.
Explicar é trabalho da assinatura, não do nome
O nome tem uma função: ser dizível, ser memorável e ser seu.
Quem explica o que a empresa faz é a frase que vem por baixo. "Gigarte" não explica nada; "agência de branding e marketing" explica. As duas coisas juntas funcionam. Tentar que o nome faça os dois trabalhos resulta em nomes longos que ninguém repete ao telefone.
Os cinco filtros, pela ordem certa
A ordem importa. Aplicar o filtro caro antes do filtro barato é desperdiçar tempo.
Filtro 1 · O teste do telefone
Diga o nome em voz alta a alguém ao telefone, sem soletrar. Se a pessoa tiver de pedir para repetir, ou se soletrar mal, o nome está fora. Este filtro é gratuito, demora dois minutos e elimina metade das ideias, incluindo quase todos os nomes com grafia inventada, com "y" onde devia estar "i", e com palavras estrangeiras de pronúncia ambígua em português.
Filtro 2 · O teste do rodapé
Escreva o nome a seguir a uma preposição, como aparecerá num contrato ou numa fatura: "prestado por [nome]". Se soar estranho, se obrigar a fazer concordâncias esquisitas, ou se ficar ridículo em contexto formal, o nome vai dar problemas todos os dias durante anos.
Filtro 3 · O teste da fronteira
Imagine a empresa daqui a cinco anos, a fazer duas coisas que hoje não faz e a servir um cliente que hoje não serve. O nome ainda serve? Se contiver a palavra que descreve o serviço atual, provavelmente não. Este filtro é o que separa nomes que duram de nomes que se substituem.
Filtro 4 · O teste do domínio e das redes
Só agora vale a pena verificar disponibilidade. Verificar antes é desperdiçar tempo com nomes que iam ser eliminados. Procure o .pt e o .com e o mesmo identificador nas redes onde vai estar. Se o domínio exato não existir, uma variação curta e lógica serve; o que não serve é uma variação que precise de ser explicada.
Filtro 5 · O teste do INPI
O último e o único que pode custar dinheiro. Pesquise no Instituto Nacional da Propriedade Industrial se existe marca registada igual ou confundível na sua classe de atividade. É gratuito consultar. Se estiver livre, registe antes de imprimir seja o que for. Registar custa uma fração do que custa mudar de nome depois de ter viaturas, montra, material e clientes habituados.
O erro que se paga mais caro
Fazer os filtros pela ordem inversa. É comum apaixonar-se por um nome, comprar o domínio, mandar fazer o logótipo, imprimir tudo, e só depois descobrir que existe uma marca registada parecida no mesmo setor.
Nessa altura já não é uma decisão criativa. É um problema jurídico com custo.
O que retirar daqui
Um bom nome não descreve, distingue. É curto, diz-se bem ao telefone, sobrevive à mudança do negócio e é registável.
Se estiver a escolher agora, aplique os cinco filtros por esta ordem e resista à tentação de justificar um nome que já falhou o primeiro. A ligação emocional a um nome cresce muito depressa e cega com a mesma velocidade.
A escolha de nome é um dos pontos onde uma decisão apressada custa mais tarde. Se quiser este trabalho feito com método, é uma das coisas que fazemos.