Já aqui referimos que comunicar é o ato de passar uma mensagem do emissor – marca – até ao recetor – público-alvo. O sucesso da comunicação encontra-se na conjugação eficaz de um conjunto de estratégias que é determinado tendo por base pontos previamente estudados, tais como: público-alvo, objetivos e posicionamento que pretendemos que a marca tenha.
Na época de ouro da publicidade, os anos 50, foi desenvolvida uma classificação que separa as estratégias de comunicação em dois grupos: above the line e bellow the line.
Above The Line são estratégias de massa, que atingem um público-alvo mais abrangente e um número superior de pessoas. As estratégias above the line têm, de forma geral, maior foco no aumento de notoriedade da marca, contribuindo a grande escala para a sua divulgação e não tanto para resultados palpáveis imediatos.
Bellow The Line são estratégias mais personalizadas, com menos capacidade de abrangência mas com maior poder de resultados imediatos. Estas estratégias são mais utilizadas quando se pretende um rápido aumento das vendas, ainda que possivelmente tenha resultados sobretudo a curto prazo.
Above The Line
Televisão
Cinema
Rádio
Imprensa
Outdoor
Bellow The Line
Marketing Direto e Relacional
Promoções
Merchandising
Relações Públicas, Lobbying e Propaganda
Patrocínios
Mecenato
Feiras
Eventos
New Media
Atualmente a linha que divide o above e o bellow está mais ténue. O aparecimento da internet e as novas formas de publicidade, com meios de divulgação que não os tradicionais, provocou a necessidade de uma nova classificação: Beyond The Line.
Beyond The Line define as novas técnicas de comunicação, que apesar de serem meios que atingem as massas, permitem à marca realizar comunicação personalizada para o seu público-alvo, de forma mais abrangente e em simultâneo mais pessoal. Trata-se de uma comunicação integrada (Estratégia Global e Integrada de Comunicação) na qual o essencial é encarar as várias técnicas de comunicação como potenciadoras da mesma mensagem da marca, trabalhando em conjunto para um objetivo comum e integrando estratégias consideradas tanto above como bellow the line.
O personalizar de forma massiva é uma realidade e permite às marcas juntar os benefícios anteriormente separados pela linha: aumentar a notoriedade de forma massificada sem perder o poder de personalizar as estratégias e concentrar esforços no essencial – o público-alvo.
