“Identificar os consumidores – perceber quem são, de onde vêm, o que querem, como se relacionam e o que os torna fiéis à marca, com a consciência que não são todos iguais. Este é o ponto de partida para a construção de uma relação proveitosa e duradoura.”
Reimer Thedens, Chairman Ogilvyone Worldwide, 1998
O consumidor é o ativo mais importante de qualquer marca e se, por um lado, as estratégias above the line têm a capacidade de comunicar para as massas, com uma abrangência superior, as estratégias bellow the line apresentam, por outro, a vantagem de conseguir realizar soluções mais personalizadas, atingindo o consumidor que realmente importa e conseguindo resultados mais favoráveis no cerno do público-alvo da marca.
Vejamos algumas das estratégias que podem ser consideradas bellow the line:
Marketing Direto ou Relacional – Atuação próxima, relacional, baseada num sistema interativo entre marca e consumidor que permite efetuar uma resposta quantificável. Este método pode ser realizado sob vários formatos:
Telemarketing, Direct Mail, Gestão de Base de Dados, Costumer Relationship Management e Direct Response Advertising
Promoções – Estratégia pensada para estimular reações imediatas. O objetivo das promoções é, regra geral, o aumento imediato das vendas e baseia-se num incentivo externo ao benefício do produto. São várias as técnicas de promoções, mas podemos destacar as mais comuns:
Direct Price-Offs, Indirect Price-Offs, Couponing, Sampling, Bónus Pack, …
Merchandising – Técnica de apresentação e exposição dos produtos nos pontos de venda utilizada para aumentar a motivação de compra nos consumidores. Dentro desta estratégia há que ter em conta essencialmente dois fatores: o packaging do produto e a exposição ativa do produto no ponto de venda.
Relações Públicas – Estratégia com objetivos a longo prazo. As relações públicas pretendem estabelecer e manter uma relação de comunicação saudável e constante entre marca e consumidor. Uma das técnicas das Relações Públicas e que é, em simultâneo, a mais abrangente e a mais rodeada de secretismo, é o Lobbying. O Lobbying recorre a ferramentas de persuasão para desenvolver influências na área da política com o objetivo de defender uma posição ou opinião.
Propaganda – Muitas vezes confundido com o conceito de publicidade, a propaganda distingue-se pelo fato de comunicar essencialmente valores e ideologias, com o objetivo de captar adesão a estas ideologias e fomentar comportamentos em determinado sentido, frequentemente recorrendo ao ataque direto de ideologias ou valores oponentes.
Patrocínio e mecenato – Embora ligados, patrocínio e mecenato apresentam conceitos diferentes. O patrocínio é essencialmente uma relação comercial. A marca oferece apoio, que pode ser financeiro ou sob a forma de bens ou serviços, e a instituição beneficiada retorna o investimento com a criação de associação ao seu nome e aumento da visibilidade da marca. Por seu lado, o mecenato apresenta uma questão social. Se o patrocínio tem como principal objetivo a notoriedade ou o aumento de vendas, o mecenato pretende desenvolver a componente social da empresa, comunicar valores e melhorar a imagem da marca.
Eventos – Acontecimentos de caráter cultural e de entretenimento, direcionados a um público específico com o objetivo de promover a marca, serviço ou produto em determinada altura e local. Dentro do conceito de eventos podemos abrir espaço para o conceito de feiras. As feiras acabam por ser um evento no qual a marca comparece, ou organiza, com objetivos de caráter comercial no qual são apresentados produtos ou serviços, inovações da marca ou visões de negócio dentro de um círculo categórico uno.
“Não contes as pessoas a quem chegas, chega às pessoas que contam”
Ogilvy Worldwide
