Custo por lead é uma métrica de vaidade. Como calcular o custo por reunião qualificada com dados que já tem, e porque um filtro de preço melhora o fecho.
Há um número que aparece em quase todos os relatórios de campanha e que engana mais gente do que qualquer outro: o custo por lead.
É um número simpático. Desce com o tempo, mostra-se bem numa reunião e dá a sensação de que o trabalho está a correr bem. E é perfeitamente compatível com uma empresa a perder dinheiro.
Porque é que o número engana
Um lead é um contacto, nada mais. Baixar o custo por lead significa, quase sempre, uma de duas coisas: baixou a barreira de entrada ou alargou o público.
Ambas produzem o mesmo efeito. Mais contactos, menos intenção. E cada contacto sem intenção consome exatamente o mesmo que um contacto sério: alguém tem de responder, qualificar, telefonar, preparar uma proposta e fazer seguimento.
O custo do lead barato não está na aquisição. Está no tempo comercial que ele queima depois. E esse tempo não aparece em relatório nenhum.
Já vimos empresas com custo por lead a cair 40% e faturação a cair ao mesmo tempo, com a equipa comercial mais ocupada do que nunca. Não é contradição. É a consequência direta.
A métrica que importa
Não é o custo por lead. É o custo por reunião qualificada e, depois, o custo por cliente com margem.
E consegue calcular ambos hoje, com dados que já tem, sem software nenhum.
Passo 1
Pegue nos últimos três meses. Conte quantos contactos entraram, por todos os canais.
Passo 2
Desses, quantos chegaram a uma conversa a sério, com a pessoa que decide e com orçamento real. Chame a isso reunião qualificada.
Passo 3
Some tudo o que gastou em aquisição nesse período: media, ferramentas, e o tempo de quem trabalha nisto convertido em custo.
Passo 4
Divida o total pelo número de reuniões qualificadas.
O número que sai costuma ser entre cinco e vinte vezes superior ao custo por lead que aparece no relatório. É esse o número real, e é com esse que se tomam decisões.
Passo 5, o mais revelador
Faça a mesma conta por canal de origem. Vai descobrir que o canal com o lead mais barato é, com frequência, o que tem o pior custo por reunião qualificada. E que a recomendação, que não aparece em relatório nenhum porque não tem custo de media, é de longe o melhor canal que tem.
O filtro de preço
Aqui está a parte contra-intuitiva, e é a que muda resultados.
Se quiser menos contactos e mais vendas, cobre alguma coisa pela primeira etapa.
Um valor pequeno, proporcionado ao que se entrega, e abatível se o cliente avançar. O efeito é imediato e é duplo.
Elimina quem não tem intenção. Quem não está disposto a pagar um valor simbólico por uma primeira análise também não vai comprar o trabalho a sério. Está a comparar, a recolher ideias, ou a tentar obter de graça uma consultoria. Descobrir isso à entrada custa nada; descobrir depois de duas reuniões e uma proposta custa muito.
E muda a relação. Quem paga, ainda que pouco, comparece, prepara-se, traz informação e ouve. Quem não paga cancela sem avisar. É um padrão tão consistente que se pode contar com ele.
Nós fazemos isto. O nosso produto de entrada é pago, e o valor é abatido se o cliente avançar. Não é para faturar, o valor não é relevante nessa escala. É para que quem entra numa conversa connosco tenha decidido entrar.
O erro a evitar
Baixar o preço de entrada para aumentar o volume de contactos, numa altura em que as vendas estão em baixa. É o instinto natural e é o movimento errado. Aumenta o trabalho, baixa a taxa de fecho, ocupa a equipa e adia o diagnóstico do problema real, que quase sempre está na oferta.
O que retirar daqui
Contactos não são vendas e volume não é sinal de saúde comercial.
Faça a conta do custo por reunião qualificada esta semana. Se der um número muito acima do que esperava, encontrou provavelmente a razão pela qual a equipa está ocupada e o mês não fecha.
O nosso diagnóstico de entrada funciona exatamente com esta lógica: é pago, é abatível, e existe para que quem chega já tenha decidido.