Antes de investir numa imagem nova, faça este teste de três sinais. Pode poupar algumas centenas de euros.
Há uma conversa que se repete quase todas as semanas.
Alguém liga e diz que a imagem da empresa está desatualizada. Que já tem uns anos, que os concorrentes têm coisas mais modernas, que se calhar está na altura de mexer. E tem quase sempre razão numa coisa: alguma coisa está de facto desafinada. Sente-se.
O que raramente é verdade é que o problema seja o logótipo.
Na maior parte dos casos que nos chegam, o desconforto com a imagem é um sintoma, não a doença. A empresa mudou nos últimos anos. Serve outros clientes, cobra outros valores, faz coisas que não fazia. Só que a forma de se apresentar ficou onde estava. O que incomoda não é o desenho estar velho, é a marca estar a dizer uma coisa que a empresa já não é.
Trocar o desenho sem resolver isso é caro por duas razões. A primeira é óbvia: gasta-se dinheiro numa coisa que não era o problema. A segunda, é mais séria, o desconforto volta. Normalmente ao fim de ano e meio, quando o encanto do novo passa e a sensação de desalinhamento regressa, agora com a agravante de já se ter tentado resolver.
O teste dos três sinais
Antes de decidir seja o que for, responda a estas três perguntas com honestidade. Não precisa de ninguém para o fazer.
Sinal 1 · Consegue explicar em quinze segundos porque é que um cliente o escolhe a si e não ao concorrente do lado?
Sem falar de qualidade, de rigor, de experiência ou de atendimento personalizado. Toda a gente diz isso, o que significa que não distingue ninguém. Se a única resposta que lhe ocorre está nessa lista, o problema não é a imagem. É que a empresa ainda não decidiu o que é.
Sinal 2 · A sua equipa comercial descreve o negócio da mesma maneira que você?
Pergunte a duas ou três pessoas, separadamente, o que a empresa faz e para quem. Se ouvir três respostas diferentes, o logótipo é o menor dos seus problemas. Uma marca que não está clara por dentro nunca vai parecer clara por fora, por melhor que seja o design.
Sinal 3 · Quando perde um negócio, sabe porquê?
A resposta habitual é preço, vale a pena ir mais fundo. Perder por preço é o que acontece quando o cliente não vê diferença entre as opções e, quando não há diferença visível, só sobra o preço para decidir. Isso é um problema de posicionamento, e nenhuma paleta de cores o resolve.
O que fazer com o resultado
Caso falhou os três sinais, o trabalho a fazer é de posicionamento e não de identidade. É pouco glamoroso, não dá para publicar num carrossel, e é o único que muda alguma coisa. A boa notícia é que costuma ser mais rápido do que se imagina, porque a resposta já está dentro da empresa, está é dispersa por várias cabeças e nunca foi escrita.
Passou nos três sinais com clareza e mesmo assim a imagem lhe parece desalinhada, então sim, é provável que seja mesmo um problema de identidade. Nesse caso o trabalho é outro, e vale a pena fazê-lo bem, porque agora vai estar a vestir uma coisa que já está definida por baixo.
E se ficou a meio, com um sinal claro e dois duvidosos, está na situação mais comum de todas. Não é falha nenhuma é o que acontece à maioria das empresas que cresceram a resolver problemas e nunca tiveram tempo de parar para arrumar a casa.
O que retirar daqui
O logótipo é a consequência de uma decisão, não é a decisão. Quando a decisão está tomada, o design fica fácil e um circulo de vida grande, quando a decisão não foi bem tomada, o design fica bonito e o circulo de vida é bastante mais pequeno.
Faça este simples teste antes de pedir propostas de rebranding. Se as respostas saírem depressa e coerentes, avance. Caso contrário, se não saírem, ainda bem que descobriu agora e não a meio do projeto.
Se quiser esta análise feita de fora, com método e sem complacência, é exatamente para isso que existe o Parecer.