Publicar nas redes sociais com regularidade e sem resultados é mais comum do que parece. O exercício da mensagem única e como verificar as suas últimas 20 publicações.
Há empresas que cumprem a rotina com um rigor admirável. Publicam três vezes por semana, há dois anos, sem falhar. As imagens estão bem tratadas, os textos estão corretos, os horários são consistentes.
E não acontece nada.
A conclusão a que se chega normalmente é que é preciso publicar mais, ou publicar noutro sítio, ou publicar em vídeo. Às vezes é! Mas na maioria dos casos que analisamos, o problema não é a quantidade nem o formato. É que ninguém consegue dizer o que aquela empresa defende.
Quinze publicações, zero memória
Faça esta experiência mental. Pense numa empresa da sua zona que publica com frequência. Agora, sem ir ver, diga em voz alta o que essa empresa defende. Não o que vende, o que defende.
Provavelmente não consegue. E não é por não prestar atenção. É porque não há nada para reter.
O que acontece na maioria das contas empresariais é isto: quinze publicações num mês, quinze assuntos diferentes. Uma sobre um produto, uma sobre a equipa, uma sobre um feriado, uma sobre uma dica, uma sobre uma obra concluída, uma sobre a chuva. Cada uma delas correta, todas juntas a somar zero.
A memória não funciona por acumulação de assuntos. Funciona por repetição de um.
Uma ideia por peça, uma ideia por trimestre
A regra que mudamos primeiro em qualquer plano de conteúdo é esta: uma ideia por publicação, e a mesma ideia central durante meses.
Parece pouco ambicioso. É o contrário. É muito mais difícil dizer a mesma coisa de quinze maneiras diferentes do que dizer quinze coisas.
E é o único caminho que constrói posição. Uma marca não é lembrada por ter falado de muitos assuntos. É lembrada por ter dito uma coisa tantas vezes que ficou associada a ela.
O exercício da mensagem única
Vinte minutos, uma folha.
Parte 1.
Escreva a frase que quer que alguém tenha na cabeça daqui a um ano, quando se lembrar da sua empresa. Uma frase. Não um slogan bonito, uma ideia. Por exemplo: "são os que conseguem fazer obra sem parar a produção" ou "são os que dizem o preço logo à primeira".
Parte 2.
Abra as suas últimas 20 publicações. Ao lado de cada uma, escreva sim ou não a esta pergunta: "esta publicação serviu aquela frase?"
Parte 3.
Conte os sim.
Se tiver menos de cinco em vinte, encontrou o problema. Não é falta de volume. É que 75% do esforço de comunicação da empresa está a alimentar coisa nenhuma.
O que fazer com o resultado
Não precisa de publicar menos. Precisa de publicar sobre menos.
A mesma ideia central admite muitos ângulos. Se a sua frase for "fazemos obra sem parar a produção", cabe lá dentro: um caso concreto de uma fábrica que não parou, uma explicação de como se planeia isso, um erro comum de quem não o faz, um cliente a dizê-lo por palavras dele, uma fotografia de trabalho noturno, uma conta de quanto custa um dia de paragem.
São seis publicações, todas diferentes, todas a construir a mesma coisa.
E quando começar a achar que está a ser repetitivo, é aí que o mercado está a começar a ouvir. Este desfasamento é a parte mais difícil de aceitar: você vê tudo o que publica, o seu cliente vê talvez uma em cada dez.
O erro que se paga
Mudar a mensagem central porque a equipa se cansou dela. A comunicação interna satura muito antes do público. Se mudar de ideia central de três em três meses, nunca nenhuma chega a instalar-se, e ao fim de dois anos tem oitocentas publicações e nenhuma posição.
O que retirar daqui
Publicar nas redes sociais com frequência é uma questão de disciplina, e você provavelmente já a tem. O que falta é decidir o que essa disciplina está a construir.
Faça o exercício das 20 publicações esta semana. É o teste mais rápido que conhecemos para saber se um plano de conteúdo está a trabalhar para a empresa ou apenas a ocupar o calendário.