Já aqui referimos que comunicar é o ato de passar uma mensagem do emissor – marca – até ao recetor – público-alvo. O sucesso da comunicação encontra-se na conjugação eficaz de um conjunto de estratégias que é determinado tendo por base pontos previamente estudados, tais como: público-alvo, objetivos e posicionamento que pretendemos que a marca tenha.

Na época de ouro da publicidade, os anos 50, foi desenvolvida uma classificação que separa as estratégias de comunicação em dois grupos: above the line e bellow the line.